東京ガスの「ガス・パッ・チョ」や、日本テレビの「日テレ営業中」などのコピーで知られる谷山雅計さんが、そのコピー術や企画の極意を語る。勿論、この本は広告コピーを書く「コピーライターの卵」たちに向けられた本でもありますが、企画を考え不特定多数に商品やサービスを売るビジネスマンにもお勧めです。研ぎ澄まされて磨かれたもの。それがある意味で広告コピーだったりします。企画でも無駄なものそぎ落とした結果が、いい企画だったりします。例えば糸井重里さんの「おいしい生活」。谷山さんが書いた「日テレ営業中」といった名コピーを思い出す。一見、筆をさらさらっと動かして書いたように見えるが、その裏には何百本というボツネタがあるのだ。
谷山さんは、いいコピーを書くための絶対条件として、以下の注意事項を挙げている。
明日から、あなたの毎日の生活のなかで、「なんかいいよね」という事場を禁句にしてほしいのです。(中略)「なんかいいよね」か「なんかステキだよね」「なんかカッコいいよる」と。明日からは、それをきっぱりやめてほしいのです。そして、かわりにこう考えてみてください。「なぜいいのか。これはこうだからじゃないか」「なぜカッコいいのか。こういう工夫をしているからじゃないのか」と。結局、いい企画も悪い企画も自分の周りでしか起きません。大抵の人は非凡ではあれ天才であれ、似たような飯を食い、同じテレビ番組を見ています。その中で差別化するために「なんかいいよね」を否定する。カラーバス効果という言葉があります。これは、「今日は赤いものを沢山探すぞ」と心に決めていくと、ポストなど普段は見えなかった赤いものが沢山見える、といったものです。
これと同じで「なんかいいよね」を排除する事によって、新しい発見が待っているのです。
コピーを「書く」作業は、一見するとひとつの動作のように見えますが、じつはつぎの３つのステップから成り立っていると思います。最初のステップは「散らかす」。コピーを書こうとしているひとつの商品や企業から、できるだけ多くの切り口や視点を探していく作業です。(中略)２番目のステップは「選ぶ」。ひとつめのステップで散らかしたたくさんの切り口の中から、単に「自分はこれが好きだ！」というお気に入りを選ぶのではなく、「受け手にとって本当に意味があるものはどれか」という視点で選び出す作業です。最後のステップは「磨く」。選んだものを、受け手にとってわかりやすく印象深いものにするために、言葉をブラッシュアップしていく。谷山さんは、コピーとは以下の3点だと指摘します。
ぼくが考える「常識とコピーと芸術」の３分法です。�，修蠅磴修Δ�
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という３つ。
例えば、目の前に豆腐があると想像する。「この豆腐は、白いんですよ」と言えば、「そりゃそうでしょう。見ればわかりますから」と答える。「この豆腐の白さはね、現代の不安を象徴しているんですよ」と言えばどうなるか。聞いた人の殆どが人が「わからない」と答えます。これが=芸術。例えば、「豆腐はね、すごく栄養があって畑のステーキみたいなものなんだよ」と言えばどうでしょう。それに対して、受け手が「あっ、そういえばそうですね」と答えてくれたら、それがコピーだと谷山さんは解説します。
谷山さんは、若手の授業などで、「古本屋さんにもっと人が集まる広告コピーを考えてください。」と。それで受講生がこんなコピーを書いたそうです。「古本屋で本を買ったら、あるページに前のもち主の涙の跡があって、自分も同じところで感動した」。これは一見すると、良さそうに見えますが、谷山さんが言うには本に涙の跡なんか付かない。それは、つまり「ウソのコピー」だと。
谷山さんが昔、糸井重里さんから「コンビニでこんなサービスがあったら嬉しいよね」というお題を出したそうです。そこでは「コンビニでマドンナがコンサートをやったら嬉しいよね」といった奇抜なアイディアが出たそうです。しかし、糸井さんが考えたのは「カップラーメン買って、その場でお湯が入れられたら嬉しいよね」というものだったそうです。今では当たり前ですが、昔はそういうシステムがなかった。勿論、マドンナのほうが嬉しいのは嬉しいです。しかし、現実に役に立つもの。人を喜ばせるもの。これがコピーなんだと言います。今日、明日、素晴らしいコピーやアイディアが生まれるものではない。しかし、１００回頼まれて１００回成果を出せるのがプロだとも指摘されています。「広告コピーってこう書くんだ！」まさに、タイトル通りの本でした。ちょっと勇気と希望をくれる素敵な１冊だと思います。
